Am 5. Februar sorgte Yellow Tail in der Werbe- und Weingemeinschaft für Aufsehen brachte zum ersten Mal seit 1988 Wein zu Super Bowl Airwaves . Die Anzeige war ein Glücksspiel, bei dem das australische Unternehmen die exklusiven nationalen Rechte von Anheuser-Busch InBev an Alkoholwerbung während des großen Spiels umgehen musste, indem es lokale Werbezeiten in den wichtigsten US-Märkten kaufte. Insgesamt kostete die Anzeige Yellow Tail mehr als 5 Millionen US-Dollar. Hat sich die Auszahlung gelohnt?
'Wir haben eine enorme Resonanz erhalten', sagte Peter Deutsch, CEO des US-Distributors Yellow Tail Deutsch Family Wine & Spirits , erzählte Weinzuschauer . Die Anzeige war das sichtbarste Teil einer neuen Werbekampagne, die Mitte Dezember begann. Der Umsatz im Januar erreichte den höchsten Stand seit 12 Jahren und lag damit 10 Prozent über dem aktuellen Durchschnitt. In der Woche nach der Super Bowl-Anzeige stieg der Umsatz von Yellow Tail in Nielsen-Daten für große nationale Lebensmittelketten um 19 Prozent nach Volumen und um 13 Prozent nach Wert.
Außerdem verzeichneten die Twitter- und Instagram-Konten des Unternehmens einen Anstieg der Follower um 30 Prozent. Bei der Zählung digitaler Kanäle, bei denen der Spot in den Wochen vor dem Spiel in der Vorschau angezeigt wurde, berechnet das Unternehmen die Gesamtzahl der Impressionen auf 285 Millionen.
Angespornt durch diesen Erfolg plant Yellow Tail eine dreijährige Kampagne (die schätzungsweise mehr als 40 Millionen US-Dollar kostet), die sich auf TV-Spots konzentriert. Es ist ein ungewöhnlicher Ort für die Förderung von Wein. Aber Deutsch glaubt, dass sich die Investition lohnt. In einem Interview vor dem Super Bowl erklärte Deutsch: „In den letzten drei oder vier Jahren war das australische Weinsegment zurückgegangen, aber Yellow Tail hielt Schritt. Es war in den letzten Jahren praktisch flach, daher haben wir versucht, kreative Ideen zu bewerten und das Wachstum wieder anzukurbeln. Offensichtlich gibt es keine Bühne wie den Super Bowl. '
Die australischen Weinverkäufe in den USA haben in den letzten 20 Jahren erhebliche Höhen und Tiefen erlebt. Die frühen 2000er Jahre waren eine Boomzeit für australische Weinimporte in die USA. Yellow Tail, bekannt für Wertigkeit, zuverlässige Qualität und ein einprägsames Label, profitierte davon und erzielte 2010 einen Umsatz von 8,5 Millionen Fällen, dem erfolgreichsten der sogenannten Critters Weine. ' (Die Marke ist eine Partnerschaft zwischen dem deutschen und dem New South Wales Weingut Casella Wines.)
Der australische Weinrausch verlor in den USA an Boden, als wertbewusste Verbraucher sich anderswo umschauten. Heute steigen die Verkäufe in den USA wieder, und viele australische Winzer sehen eine Wiederbelebung des individuellen Charakters und die Konzentration auf die Spezifität der Region. Passt Yellow Tail hinein?
Die neue Yellow Tail-Werbekampagne wirbt für „Spaß und Vielseitigkeit“. Seine Maskottchen sind ein animatronisches Känguru und ein gelb gekleideter junger Mann mit dem Spitznamen 'Yellow Tail Guy'. In der Super Bowl-Werbung streichelt das im Bikini gekleidete australische Supermodel Ellie Gonsalves liebevoll die Nase des Kängurus, als Yellow Tail Guy fragt, ob sie 'mein' Roo streicheln 'möchte.
Die Anzeige wurde in den sozialen Medien von Australiern kritisiert, die behaupteten, die Anzeige sei eine peinliche Karikatur ihres Landes und eine Verschlechterung der Weinindustrie des Landes.
'Der Wein selbst macht die Kategorie weiterhin' dumm '', sagte ein Australier in der Weinindustrie Weinzuschauer . 'Während die meisten Aussies alle zum Spaß und für eine gute Zeit sind, war dies überhaupt nicht nobel und es war einfach komisch.'
'Ich dachte, wir hätten uns von der stereotypen Werbung für australischen Wein verabschiedet', sagte Casey Mohr, CEO von Schild Estate, in einer E-Mail. „Die meisten Produzenten haben in den letzten fünf Jahren hart daran gearbeitet, den Verbrauchern zu vermitteln, dass wir nicht alle gleich sind, und wir haben alle unsere eigenen individuellen Geschichten zu erzählen. Wir haben hart daran gearbeitet, unsere regionale Vielfalt zu fördern, die bei Handel und Verbrauchern Anklang findet. “
Das Feedback in den USA sei jedoch weiterhin positiv, argumentierte Deutsch und verwies auf einen großen Querschnitt von Einzelhändlern, Gastronomen, Händlern und Verbrauchern. 'Die Leute kommentierten, dass die Anzeige eine wirklich lustige Atmosphäre hatte', sagte er. „Die Marke ist sehr zugänglich. Die Kampagne erweckt die entspannte australische Persönlichkeit der Marke zum Leben. “
Eine zusätzliche Anzeige für die Kampagne bringt Yellow Tail ins Schlafzimmer.
Und während einige Australier verlegen waren, waren sie nicht die Zielgruppe. Die USA machen 65 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes von Yellow Tail aus, während Australien nur 7 Prozent ausmacht. (Die beiden anderen Hauptmärkte sind das Vereinigte Königreich mit 14 Prozent und Kanada mit 5 Prozent.)
Einige glauben, dass eine Steigerung des Yellow Tail-Bewusstseins der größeren australischen Weinindustrie in schwierigen Zeiten helfen könnte. 'Die Medien rund um die Kategorie [australischer Wein] beschränken sich keineswegs auf Werbung während des Super Bowl', sagte Aaron Ridgway, Leiter des amerikanischen Marktes bei der Handelsgruppe Wine Australia. 'Es scheint mir, dass jeder Blick auf diese Anzeige im größeren Kontext eines größeren Medienmoments betrachtet werden muss - wir haben mit Sicherheit das Gefühl, in der Kategorie Australien zu sehen.'
Er bestätigt, dass das Klima für die Förderung der australischen Weine günstiger ist als vor fünf Jahren - sogar vor einem Jahr. Das sind gute Nachrichten für Deutsch, denn die neue Yellow Tail-Kampagne bleibt für die nächsten drei Jahre bestehen.
'Es gibt keine Optimierungen, die wir als Reaktion auf jemanden vornehmen, der negative Kommentare zu der Anzeige abgegeben hat', sagte Deutsch. Er schlägt vor, dass die Beschwerden von eifersüchtigen Konkurrenten kommen. „Du wirst niemals 100 Prozent auf der ganzen Linie erreichen. Wir denken, dass diese Kommentare Ausreißer waren und wir hinterfragen die Quelle und die Motivation dahinter. “
Im weiteren Verlauf der Kampagne werden weitere TV-Spots ausgestrahlt. Die Spots sind das, was Deutsch 'Entwicklungen' der ursprünglichen Super Bowl-Anzeige nennt. Während der Musikwettbewerbs-Show wurde bereits eine Anzeige ausgestrahlt Die Stimme auf NBC, und eine bevorstehende Anzeige wird am 7. März während ausgestrahlt Das sind wir , eine Comedy-Drama-Serie auch auf NBC. Die Kampagne, die auf ein langfristiges Umsatzwachstum ausgerichtet ist, insbesondere bei Generation X und Millennials, endet im Dezember 2019.